Hoe zet je een school in de markt?

Een nieuw jaar, een nieuwe school

Het begin van een nieuw schooljaar brengt de nodige voorbereidingen met zich mee. Dat geldt voor een school die al jaren bestaat, maar nog meer voor een school die voor het eerst haar deuren opent.

In dit artikel wordt aan de hand van een voorbeeld beschreven welke zaken belangrijk zijn bij het 'in de markt zetten' van een basisschool.

Belangrijke vragen

Basisschool Het Noorderlicht te Zoetermeer heeft zich vooraf intensief verdiept in vragen als ‘hoe kunnen wij ons onderwijs verzorgen?’, ‘hoe kunnen wij ons onderscheiden?’ en ‘hoe zorgen wij dat ouders voor onze school kiezen?’.

Deze vraagstukken zijn ook voor bestaande scholen relevant voor het creëren van (markt)succes.

Strijd om de leerling

De strijd om de leerling is begonnen. Ouders van nu zijn kritische consumenten die scholen vergelijken op basis van aanbod, resultaten, sfeer en zorg. Ze bekijken folders, schoolgidsen, websites en de beoordeling van de onderwijsinspectie. Ze luisteren naar verhalen van andere ouders en brengen de scholen een bezoek. Dit creëert de noodzaak om als school na te denken over de vraag ‘hoe positioneren wij ons in de markt?’. 

Geen gelikte verkooppraatjes

Dit vraagstuk speelde ook bij Het Noorderlicht. De directie besefte maar al te goed dat gelikte verkooppraatjes niet werken. Vanuit een sterke visie en een sterk onderwijsprofiel wilden zij ouders in Zoetermeer laten zien waarde school voor staat.

Waardengericht onderwijs

De interconfessionele basisschool richt zich op passend onderwijs en natuurreductie, dat wordt vormgegeven met behulp van waardengericht onderwijs. De school speelt hiermee in op ontwikkelingen in de maatschappij, waarbij kinderen worden overladen met informatie en continu keuzes moeten maken.

Door gezamenlijke waarden te ontwikkelen, leren kinderen op Het Noorderlicht zelf verantwoorde keuzes te maken. Het zelfbeeld en de kerndoelen (zie stappenplan) waren duidelijk en uit de doelgroepanalyse bleek dat het concept paste bij de ouders in de omgeving.

Positioneringsanalyse

Vervolgens is met behulp van een positioneringsanalyse gekeken of het onderwijs profielmogelijkheden bood om zich te onderscheiden van de concurrenten. Dit was op meerdere punten het geval. De basis voor een goede start leek gelegd. Maar hoe laat je vervolgens de omgeving zien waar de school voor staat? 

Profielkrachtig communiceren

Scholen met Succes is met de directie om de tafel gaan zitten om dit interne onderwijs profielkrachtig en passend naar buiten te communiceren, om zo ouders enthousiast te maken. Dit begon met het verwoorden van de kernwaarden (waaronder open,duurzaam, rust, duidelijk) en propositie1.

Deze zijn visueel gemaakt door middel van een moodboard en doorvertaald naar een slogan (…voor een stralende toekomst).Tezamen vormde dit de input voor de nieuwe huisstijl, met een onderscheidend,fris en passend logo als resultaat. 

Consistent en herkenbaar

Omdat een van de doelstellingen ‘het werven van leerlingen’ was, is er een campagneplan opgesteld en zijn er middelen ontworpen om de informatiebijeenkomsten bij de doelgroepen kenbaar te maken. Te allen tijde zijn de identiteit, kernwaarden en doelen van Het Noorderlicht als uitgangspunt gebruikt, om zo een consistent, onderscheidend en herkenbaar imago bij de doelgroepen te creëren.

Krachtig imago

Een krachtig imago is noodzakelijk voor een goede marktpositionering. Marketing kan dit imago verder versterken, maar de initiële kracht moet vanuit de school komen. Want buiten winnen is binnen beginnen. Of in marketingjargon: be good and tell it! 

Samenvatting

Basisschool Het Noorderlicht in Zoetermeer heeft met zorg een sterk schoolprofiel ontwikkeld en een effectieve positioneringsstrategie geïmplementeerd om leerlingen aan te trekken. Door te focussen op waardengericht onderwijs, afgestemd op ouders en maatschappelijke ontwikkelingen, creëerde de school een herkenbare identiteit. Deze visie werd vertaald naar een consistente huisstijl en communicatiestrategie, waardoor kernwaarden en doelen helder werden gecommuniceerd. Met een campagneplan en passende middelen werden informatiebijeenkomsten georganiseerd om ouders te informeren en te enthousiasmeren. Het uiteindelijke doel was het opbouwen van een krachtig imago dat de school onderscheidt en aantrekkelijk maakt voor potentiële leerlingen en ouders.